隨著直播電商、內容電商、社交電商等新業態興起，國內服裝品牌迎來新機遇，并紛紛加碼布局電商業務。業內人士表示，電商賽道競爭愈發激烈，優質國貨龍頭表現出眾，未來越來越多的國貨將以過硬的品質實力突出重圍。

  優質國貨龍頭表現亮眼

  “店里每個地方都可以作為內容創作背景，無縫銜接社交電商、內容電商這兩個要素?！泵腊罘椂麻L兼總裁周成建說。

  “2024年，我們將大力發展直播電商業務?！敝艹山ù饲霸诮邮苡浾卟稍L時表示。據了解，2023年，周成建成為兩家電商直播公司（杭州美特斯數字產業有限公司、浙江美特斯數字產業有限公司）的法定代表人、總經理兼執行董事。

  森馬服飾亦加碼直播電商業務?！爸辈フ诔蔀樯R公司增長的新引擎?！鄙R服飾董事長邱堅強日前在公司直播基地啟用儀式上表示。2023年6月，森馬服飾成立了直播事業部，以抖音為核心，全面布局多平臺直播業務。2023年7月，森馬服飾通過旗下投資公司出資2000萬元注冊全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司。

  在今年618電商大促中，部分國內服裝品牌表現亮眼。根據2024天貓618服飾店鋪銷售榜單，海瀾之家名次有所上升。同時，在國貨品牌云集的抖音618男裝榜中，海瀾之家斬獲第一名。

  根據海瀾之家2023年年報，公司線上主營業務收入32.58億元，同比增長14.06%。在電商運營方面，公司表示，通過短視頻、內容種草等多種營銷方式，挖掘平臺新的流量。同時，店鋪自播、明星和達人直播共同發力，撬動品牌新的增長。

  在女裝方面，根據抖音618女裝累計銷售額前十品牌榜單，百家好、哥弟、美洋三個品牌躋身前三。

  2023年，南極電商完成對韓國知名女裝時尚品牌百家好的并購。南極電商在近日披露的投資者關系活動記錄表中表示，完成并購后，公司對其整體資產、資源進行盤整，進行本土化改造，并積極開拓優質供應商渠道和線上銷售渠道。百家好品牌與行業中具備高質量、強研發、強運營、有店播能力的頭部專業代理商進行合作。百家好女裝抖音渠道的銷售在行業中處于較好水平。

  光大證券認為，在今年618電商大促中，各大電商平臺取消預售制度，促銷機制有所簡化，部分平臺如天貓促銷時間相對延長。在各平臺流量紅利逐漸減弱、流量成本上升趨勢下，優質國貨龍頭表現出眾，其憑借持續向上的產品力和品牌力，疊加更為成熟的運營打法，繼續守住排名優勢。

  促進線上線下渠道融合

  隨著電商的崛起和消費者需求的變化，國內服裝行業轉型加速。國貨品牌緊緊抓住機會，加碼電商業務，努力實現線上線下渠道的融合。

  中高端童裝運營企業嘉曼服飾在7月16日披露的投資者關系活動記錄表中表示，公司對于現有線上渠道仍然會保持高質量發展策略，在產品面料、工藝、版型提升的基礎上，積極調整貨品結構及價格策略，以盈利水平作為重要的考核指標。同時，繼續發展線上社交平臺和內容電商的布局，開展達人直播、生活方式分享等多樣化的帶貨方式。

  報喜鳥在業績說明會上表示，公司堅持線上線下全渠道、公域私域有機結合的渠道策略，線上結合多元化模式建立“電商+新零售+直播”多平臺矩陣。隨著互聯網的發展，各品牌已在天貓、京東、唯品會等國內知名電商平臺開設了旗艦店，并開拓微信小程序、小紅書、抖音、視頻號等新興渠道，積極探索線上新模式、新玩法，努力提升線上銷售規模。

  在線上業務開拓方面，探路者表示，公司在進一步提升天貓、京東等電商主渠道運營質量的同時，積極布局抖音、社群私域營銷平臺等新渠道，深度洞察用戶需求，在主流電商平臺的市場規模繼續提升。

  業績方面，朗姿股份日前在接受機構調研時表示，2023年，電商事業部全渠道綜合支付金額同比增長超54%；分渠道來看，天貓渠道支付金額同比增長57%；唯品會渠道支付金額同比增長52%；抖音渠道支付金額同比增長超過45%；京東渠道支付金額同比增長101%。朗姿股份表示，公司女裝各品牌通過線上線下渠道融合，進一步完善銷售網絡，穩固公司行業領先地位。

  電商賽道競爭激烈，部分公司稱毛利率有所下滑。以歌力思為例，2024年第一季度，公司主營業務線上銷售毛利率為60.62%，同比有所下滑。對于線上銷售毛利率下滑的原因，歌力思近期在接受機構調研時表示，主要由不同電商平臺銷售占比變化所導致。近年來，公司在唯品會平臺規模提升較快，高于天貓，抖音平臺規模也在迅速增長。上述電商平臺毛利率均低于天貓，其占比的提升降低了線上綜合毛利率。（記者 李夢揚）